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Werbeslogan als Marke

Werbeslogan als Marke
(von Rechtsanwalt und Dipl.- Betriebswirt  Ludwig Wachter, Regensburg)

(Entscheidung des Europäischen Gerichtshofs vom 21.01.2010, GRUR 2010, S. 228)

Der Europäische Gerichtshof (EuGH) hat sich in einer aktuellen Entscheidung dazu geäußert, unter welchen Voraussetzungen Werbeslogans unterscheidungskräftig  und damit markenfähig sind.

Konkret ging es um den Slogan „Vorsprung durch Technik“ der Audi AG.

1.     Der Europäische Gerichtshof ist zunächst einer in Literatur und Rechtssprechung verbreiteten restriktiven Auffassung entgegen getreten und hat klargestellt, welche Anforderungen nicht an die Schutzfähigkeit gestellt werden dürfen:

Danach gilt:

  • in Bezug auf Werbeslogans dürfen keine strengeren Maßstäbe angelegt werden, als bei sonstigen Zeichen,
  • die Bezeichnung muss nicht fantasievoll sein,
  • ein besonderer Überraschungs- oder „Merkeffekt“ ist nicht erforderlich,
  • es ist unschädlich, wenn ein Zeichen in der Anschauung der angesprochenen Kunden überwiegend als Begriff des allgemeinen Sprachgebrauchs  (z.B. Werbespruch, Qualitätshinweis oder Aufforderung zum Kauf) angesehen wird, wenn diese Kundenkreise dem Zeichen zumindest auch einen Herkunftshinweis entnehmen, also in dem Zeichen auch einen Hinweis auf ein bestimmtes Unternehmen sehen.
  • Nur wenn ein Zeichen ausschließlich als Begriff des allgemeinen Sprachgebrauchs verstanden wird, ist die Unterscheidungskraft und damit die Eintragungsfähigkeit als Marke ausgeschlossen.


Der Bundesgerichtshof hat dies beispielsweise angenommen bei der Wortfolge „My World“, dieser Ausdruck werde stets nur als „Wort als solches“ erkannt;  oder bei der Wortfolge  „Test it“, diese werde stets nur als Aufforderung zum Testkauf aufgefasst (BGH GRUR 2008,
S. 430 und BGH WRP 2001, S. 692).

2.     Sodann führt der EuGH aus, unter welchen positiven Voraussetzungen Werbeslogans schutzfähig sind:

  • der Slogan muss eine gewisse Originalität oder Prägnanz aufweisen und
  • er muss ein Mindestmaß an Interpretationsaufwand erfordern oder bei den angesprochenen Verkehrskreisen einen Denkprozess auslösen.


Diese Voraussetzungen sind nach Ansicht des EuGH bei dem Slogan „Vorsprung durch Technik“ gegeben.

Dem ist nach meiner Auffassung zuzustimmen, da nicht von vornherein klar ist, worauf sich der Begriff „Vorsprung“ bezieht -

( allgemeiner Qualitätsvorsprung? neueste Technik? Vorsprung in Bezug auf die Höchstgeschwindigkeit ? ) -

der Slogan ist somit interpretationsbedürftig.  Auch Prägnanz und  Originalität können dem Slogan wohl nicht abgesprochen werden, so dass die vom EuGH aufgestellten Kriterien erfüllt sind.

3.   Die praktische Verwertbarkeit der Entscheidung des EuGH leidet allerdings darunter, dass der EuGH zur Begründung der Schutzfähigkeit des Audi-Slogans zusätzlich darauf abgestellt hat, dass es sich um einen weithin bekannten („berühmten“) Slogan handelt, den Audi schon seit vielen Jahren verwendet und den die angesprochenen Verkehrskreise auch aus diesem Grund als Herkunftshinweis auf die Audi AG erkennen werden.

Es ist der Entscheidung somit leider nicht eindeutig zu entnehmen, ob die Schutzfähigkeit des Slogans „Vorsprung durch Technik“ auch dann vom EuGH bejaht worden wäre, wenn dieser Slogan nicht bereits langjährig verwendet worden wäre.

Für die Beratungspraxis gut verwertbar sind aber jedenfalls die unter Ziff. 1 genannten Ausführungen  des EuGH, durch die klargestellt wurde, welche Voraussetzungen nicht vorliegen müssen, um die Eintragungsfähigkeit zu bejahen. Denn sowohl in Literatur als auch in der Rechtssprechung waren zum Teil überhöhte Anforderungen gestellt worden         ( z.B. Ströbele/Hacker, Markengesetz Kommentar,  8. Aufl. § 8 Rn. 115).

Dies jedenfalls wurde vom EuGH nun richtiggestellt, was die Rechtssicherheit bereits deutlich erhöht.

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